Por Luciano Martins Costa
Observatório da Imprensa
Os jornais desta quarta-feira, dia 13, comemoram o aumento dos investimentos em publicidade no Brasil.
As fontes do otimismo são duas: o Estado de S. Paulo escolheu uma pesquisa da consultoria PricewaterhouseCoopers, intitulada Cenário Global de Mídia e Entretenimento, enquanto a Folha de S. Paulo optou pelos números do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo jornal Meio & Mensagem.
Os dois levantamentos mostram um cenário promissor para as mídias em geral, com melhor crescimento para anúncios em cinemas, embora ainda em pequeno volume, além de TV por assinatura, internet e rádio.
No primeiro caso, o destaque do Estadão é para o crescimento do mercado brasileiro em comparação com os dos países desenvolvidos: em 2011, o Brasil ultrapassou a Coreia do Sul e se tornou o 9o. principal destino de verbas publicitárias e pode superar o Canadá e a Itália em cinco anos, tornando-se o sétimo maior mercado.
Fala-se em um volume global de US$ 1,6 trilhão em todo o mundo, contando os investimentos em mídia e entretenimento. A China lidera a expansão e deve movimentar em 2012 cerca de US$ 109 bilhões, crescendo a uma taxa de 12% ao ano até 2016.
O Brasil, que deve chegar ao fim deste ano com uma participação de US$ 43 bilhões nos próximos cinco anos, tem previsão de crescimento anual de 10,6%.
Os dois países se destacam bem acima da média global, prevista em 5,7% ao ano.
No caso da pesquisa feita pelo Projeto Inter-meios, a Folha destaca o aumento de 13,9% no investimento publicitário no primeiro trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2011.
A publicidade em cinemas, negócio mais ou menos recente no Brasil, é o que apresenta maior taxa de crescimento, 38,45% – provavelmente porque ainda está em processo de consolidação, com um volume incomparavelmente menor do que o dos outros meios. TV por assinatura, com crescimento de 27,14%, internet, com 24,85% e rádio, com crescimento de 14,4%, puxam a conta para cima.
O desempenho mais problemático é o das revistas, que tiveram um crescimento de apenas 0,92% em sua receita publicitária no período.
Os jornais, com aumento de 5,5%, também ficam no grupo com pior desempenho em relação à média.
Apostando na internet
Uma observação que pode ser feita, ainda que por meio de uma análise superficial dos números agregados pelas duas pesquisas, é que os investimentos dos anunciantes em todo o mundo se concentram cada vez mais em veículos de entretenimento, reduzindo-se proporcionalmente a parcela do bolo correspondente à mídia considerada informativa.
Esse fenômeno se repete no Brasil, onde o crescimento explosivo do acesso à internet poderia reverter o quadro, se as empresas que se dedicam preferencialmente ao jornalismo conseguissem rentabilizar suas audiências online.
A expansão da internet no Brasil apresenta o maior índice entre todos os 48 países pesquisados pela PwC, com aumento anual de 16,4% previsto para os próximos cinco anos. Na China, onde o acesso à rede também se expande em ritmo acelerado, a previsão é de crescimento de 12,1% ao ano.
Uma dificuldade na análise dessas pesquisas se refere justamente à distribuição dos benefícios da receita publicitária.
Um setor que apresenta maior faturamento não está necessariamente em melhor posição, considerando-se outros elementos dessa contabilidade, como o custo operacional de cada um.
Por exemplo, o custo da redação de um jornal é proporcionalmente muito maior do que o necessário para manter uma emissora de rádio.
Além disso, o crescimento dos investimentos publicitários na internet afeta de maneiras diferenciadas cada empresa, criando perspectivas distintas para cada setor.
O setor de revistas, que está beirando a estagnação, sofre maior impacto das ofertas de informações em “tempo real” e, em suas versões digitais, não consegue apresentar vantagens sobre a concorrência online.
Uma terceira pesquisa, também divulgada pelos jornais nesta quarta-feira, por exemplo, indica que a publicidade na plataforma de relacionamentos Facebook apresenta maior eficiência sobre o comportamento do consumidor, aumentando as possibilidades de fidelidade às marcas anunciadas.
Segundo a consultoria comScore, usuários da rede social que se declaram fãs de determinada marca tendem a gastar até 38% a mais com tal produto do que a média do público.
Esse estudo contradiz outras pesquisas, que vinham contestando a efetividade das ações de marketing no Facebook.
Essa informação, se confirmada, torna ainda mais difícil a vida das mídias tradicionais.
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